ULMA, el Valor de una Marca

El 8 de julio de 2014, las selecciones de Brasil y Alemania se enfrentan en el partido de semifinales de la Copa del Mundo de Fútbol. El escenario del encuentro es el Estadio Gobernador Magalhães Pinto, situado en la ciudad brasileña de Belo Horizonte. El mundo está mirando. Decenas de miles de personas dentro de las instalaciones y varios millones desde sus hogares. Lo que tal vez muchos espectadores no sepan es que el espectáculo que están a punto de contemplar tiene lugar en un recinto que ha sido completamente remodelado con la ayuda y colaboración de ULMA.

ULMA es en la actualidad un Grupo Empresarial integrado por 8 Negocios especializados en diferentes sectores de actividad que es capaz de dar respuesta a la construcción de estadios mundialistas, capaz de ofrecer soluciones de gestión de equipajes de aeropuertos internacionales, logística de almacenamiento, infraestructuras de comunicaciones, sistemas de drenaje y fachadas ventiladas, invernaderos, carretillas elevadoras, equipos y sistemas de envase y embalaje, bridas y fittings para el sector energético, etc…

El proceso de implementación de la marca única se alargó en el tiempo en función de los momentos de las diferentes cooperativas

Pero para llegar hasta aquí, para llegar a contar hoy en día con una marca reconocida ha sido imprescindible emprender un camino conjunto, una historia compartida, llena de generosidad y vocación innovadora que se remonta a la década de los 80, con la unión de las cooperativas ENARA, ULMA y OINAKAR.

Esta unión inicial se denominó Grupo OÑALAN y poco después se creó la actual Marca-Logo ULMA que daría lugar en 1990 al Proyecto de Identidad e Imagen Corporativa. Ya en esos primeros compases existe una primera demostración de solidaridad entre las cooperativas; se decide apostar por ULMA como nombre corporativo del Grupo y como nombre de marca.

Es en ese momento, 1990, cuando se pone en marcha el Proyecto de Identidad e Imagen Corporativa, que no era otra cosa que la implementación de la Marca ULMA en todas las cooperativas y la unificación de los nombres comerciales de las cooperativas que pasarían a ser Negocios. “El proceso de implementación se alargó en el tiempo en función de los momentos de las diferentes cooperativas de entonces”, asegura Carlos Sarabia, Responsable del Área de Marca y Comunicación del Grupo y coordinador en aquellos años de la implementación del Proyecto de Identidad e Imagen Corporativa.

Los inicios de la “construcción” de la marca ULMA coinciden con la decisión, en 1993, de no entrar en MCC, hoy Corporación MONDRAGON. “Aquella decisión tuvo un impacto relevante sobre el fortalecimiento posterior de la identidad e Imagen corporativa de ULMA como Grupo Comarcal”, asegura Carlos Sarabia. “Fue un impulso importante para ULMA. Se determinaron unos Valores, una Visión Conjunta y una autonomía de los Negocios pero siempre con un concepto de Grupo único”, recuerda Sarabia.

El proceso de internacionalización emprendido por algunos Negocios de ULMA en la década de los años 90 y la competencia con actores de todo el mundo también resultó clave para reforzar la construcción de la identidad de Marca. “Algunos Negocios salen al exterior y nos damos cuenta de que es necesario apostar por la Marca para que nos reconozcan y conseguir reputación”.

A mediados de los años 90, el Grupo entra en un periodo de bonanza empresarial con un crecimiento muy importante. Todo este periodo sirvió para cohesionar a nuestras personas en un proyecto común. La construcción de la Marca sirvió para alinear al colectivo interno en una sola dirección. Se trabajó con compromiso, lealtad y visión de futuro. Todo el proceso de unificación de marca ha resultado útil a los negocios.

Esta reflexión es compartida por Ander Ollo, de ULMA Construction, quien opina que la marca ULMA “ha tenido en el Grupo un efecto de refuerzo interno de la identidad, de sentido de pertenencia a unos orígenes y de desarrollo de valores comunes”.

Para Ander, trabajar bajo el paraguas de la marca es también un elemento dinamizador de la actividad comercial: “Nos refuerza también en cada uno de los Negocios, ya que representa la pertenencia a un Grupo con una dimensión muy importante”.

Pero además de una herramienta para la conquista de objetivos, la marca ULMA es sin duda un valor arraigado a su entorno más próximo, vinculado a sus raíces y reconocido por la comunidad. “El ser de Oñati ha sido un plus en este proceso porque la gente se ha visto reflejada. ULMA lleva más de 55 años en Oñati y ha habido una identificación con la comunidad”.

La marca ULMA ha tenido en el Grupo un efecto de refuerzointerno de la identidad, de sentido de pertenencia a unos orígenes y de desarrollo de valores comunes

La marca ha funcionado como elemento vertebrador pero también es un activo económico. “Es un activo importante que hemos conseguido entre todos por haber tenido visión de futuro. Gracias a todos los Negocios que fueron en una misma dirección, se alcanzó una unificación que ha resultado definitiva”, asegura Carlos Sarabia.

Una mirada al futuro

Para hacer frente a los desafíos de futuro es necesario un redimensionamiento de la Marca que se ajuste a las demandas de la comunicación digital y transmita la vocación social de ULMA. Todo ello, en beneficio y refuerzo de los Negocios.

Los tiempos evolucionan. Lo vemos todos los días, donde la irrupción de las tecnologías de la información está modificando los entornos empresariales. Y lo vemos en la comunicación, donde la revolución digital está cambiando las relaciones entre las personas. Y en este contexto de cambio es clave mirar hacia el futuro.

“La marca ULMA necesita de un proceso de reflexión, tanto en los canales que tiene que utilizar como en los valores que tiene que poner encima de la mesa para alcanzar un posicionamiento y reputación acordes a las necesidades de sus Negocios. En este momento tenemos que plantearnos ya qué queremos que sea nuestra marca y para qué”, precisa Carlos Sarabia. En su opinión, es necesario emprender ese camino para alcanzar el grado de reconocimiento y reputación que necesita ULMA.

“Cualquier estrategia de diferenciación te obliga a pasar por la marca. Protejámosla y seamos proactivos. Nuestra marca es un caso de éxito. El mundo ahí fuera se está moviendo muy rápido y nosotros no podemos estar parados”. Ander Ollo también considera capital prepararse para el mañana: “Trabajamos en diferentes sectores, pero tenemos en común una marca a la que hemos asociado unos Valores. El gran reto que tenemos hoy es su desarrollo coherente para todos los Negocios del Grupo”.

Dos nuevos desafíos para la Marca se abren paso: la digitalización de la marca para adaptarla a los tiempos y el refuerzo de su Valor Social. “Esos dos ejes son la clave”, afirma Carlos Sarabia. “Lo Social y Digital. Nuestros genes son sociales, nuestros principios son sociales. Nosotros no necesitamos hablar de responsabilidad social porque somos un Grupo socialmente responsable. El reto ahora mismo es dimensionar nuestro proyecto de marca. Es complicado, pero a la vez es muy ilusionante. Hay un trabajo apasionante por recorrer” agrega Carlos Sarabia.

”Debemos tomar las decisiones adecuadas con una visión de futuro que apasione a todas nuestras personas en este proyecto común que es ULMA” concluyen Carlos y Ander.